Réouverture des salles : comment en profiter, même pendant les pubs

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Ça y est, enfin : à partir du lundi 22 juin, nous aurons le droit de retourner dans les salles obscures. Nombreux sont ceux qui n’en ont rien à cirer. Il paraît même qu’une bonne partie des Français a adoré rester à la maison en bingeant Netflix jusqu’à la fin du catalogue. Pour ma part, depuis trente ans, je n’ai jamais passé trois mois et demi sans me rendre dans un cinéma.

C’est certain : je vais verser une larmichette en retrouvant mes salles préférées. Les cinéphiles sont comme ça, ils aiment le rouge des sièges, la grande toile sur lequel le film sera projeté, la lumière qui s’éteint… Ils en oublieraient presque qu’avec tout ça, ils vont également retrouver quelque chose qu’ils détestent : les pubs avant le film.

On se retrouve après la pub

Toute personne qui se rend au cinéma plus d’une fois par semaine tente d’y échapper. On imagine des subterfuges, on calcule l’heure de sa séance en partant de chez soi quand elle démarre, on flâne un peu après avoir acheté son billet, on passe aux toilettes une dernière fois. Ces tours de passe-passe plus ou moins hasardeux débouchent parfois sur des situations extraordinaires. Il m’est arrivé d’entrer dans une salle presque une heure entière après le début d’un film. C’était Le Teckel de Todd Solondz.

Deux ans plus tôt, en allant voir The Amazing Spider-Man 2, j’ai découvert que les cinémas Gaumont avaient étendu la durée des publicités à une demi-heure avant le début du film. Une demi-heure ! Quand démarre le film, vous avez déjà pris trente minutes entières d’images qui vous vendent des trucs ! C’est inhumain.

N'empêche, ces publicités font maintenant partie du folklore du cinéma. Elles n’ont d’ailleurs pas toujours été aussi agressives. Quand j’étais enfant, certains cinémas en province affichaient simplement sur leur écran (ou sur le rideau qui le recouvrait) des images d'enseignes locales. Ça faisait une petite mosaïque amusante et on attendait le film en famille en jouant à chercher des mots écrits en petit parmi les slogans. Je n’essaie pas de vous faire le coup de la madeleine de Proust, mais simplement d’illustrer cette idée que la pub avant le film, même si on cherche à l’éviter, n’est pas qu’une douleur. C’est le jeu, ça fait partie du kiff d’aller au cinéma.

Aujourd’hui, vous vous dites probablement que c’est dingue le nombre de gens qui croient encore que la MAIF est réservée aux enseignants… Et c’est exactement de ça que je voudrais que nous parlions, là. Malgré le mépris communément affiché pour le langage publicitaire, malgré nos efforts pour y couper, malgré notre attention qui se détourne sur notre smartphone ou sur la conversation avec notre voisin, la publicité a plus d’un tour dans son sac pour entrer dans nos petites têtes de consommateurs.

"Esquimaux, chocolats, boissons fraîches…"

Et s’il est un type de publicités très populaire dans les salles obscures, c’est bien celles qui espèrent vendre au public des confiseries. Car, voyez-vous, en France, nous adorons le cinéma. Nous sommes un peuple bizarre qui vénère le grand écran. Sans nous, l’industrie cinématographique mondiale se péterait en partie la gueule. Et ce très large public a pour habitude de regarder ses films en bouffant des saloperies et en buvant de la merde. Selon des chiffres publiés par Médiamétrie en 2019, plus d’un spectateur sur deux achète régulièrement des confiseries au cinéma et 7% en achète… à chaque fois. Imaginez le pactole.

L’accent est souvent mis sur les publicités pour les sodas, les esquimaux et autres chocolats qui – supposément – fondent dans la bouche, pas dans la main. Nous pouvons toujours nous draper dans notre dignité de spectateur conscient qui ne se laisserait jamais atteindre par de telles balivernes, je suis certain que, si vous êtes allés au cinéma à la fin des années 2000, vous vous souvenez de la campagne publicitaire incompréhensible d’Orangina, avec des animaux étrangement sexualisés.

Cette bizarrerie aura tout de même eu pour effet de mettre toute la France d’accord : personne n’a compris l’intérêt de mettre en scène un ours avec une feuille de vigne sur la teub, une antilope chaude comme la braise et une pieuvre qui se caresse les seins pour nous vendre du jus d’orange qui pétille. Plus de dix ans après, on en frissonne encore d’horreur. Étrange, pour cette boisson qui nous a offert de si grands moments de publicité ! "Bien secouer, sinon la pulpe reste en bas", "Pourquoi est-il aussi méchant ? – Parce que !", "C’est quoi le texte ? – Ah." (certaines de ces perles avaient été réalisées par Alain Chabat !). Au même moment, dans les mêmes séances, une autre boisson sucrée faisait sensation avec une campagne formidable, qui a peut-être un peu trop duré ensuite : "Oasis, des fruits, de l’eau de source, du fun". La voix familière et hilarante de François Pérusse faisait raconter n’importe quoi à des fruits, en passant parfois par des jeux de mots volontairement consternants : "I’m fruit", "On va tous mûrir", etc.

La mode était au psychédélique, à l’époque. Orangina a dû se dire qu’il fallait faire pareil. Coca aussi faisait n’importe quoi avec des spots qui vous expliquaient qu’à l’intérieur des distributeurs, un petit monde merveilleux de créatures fluorescentes vous fabrique votre bouteille en temps réel. J’ai personnellement plutôt tendance à me méfier de ce genre de marketing. Qu’on me vende des sodas sucrés, pourquoi pas. Qu’on m’explique qu’ils viennent du pays des Bisounours… il y a des limites.

Quand j'animais des ateliers d’initiation à l’analyse filmique dans un lycée de Saint-Denis, un élève m’a demandé si j’étais capable de décortiquer d’autres images que celles d’un film. Naturellement, je lui ai répondu que toute image qui bouge pouvait être soumise à une analyse. Une pub, un épisode de série, un film porno, un jeu vidéo… Tout a son langage propre et tout peut être analysé. C’est même peut-être encore plus facile avec un spot publicitaire qui ne dure que quelques secondes et doit justifier et rentabiliser chaque morceau d’image. Dans le cas de ces produits alimentaires plus ou moins sucrés, la seule question à se poser est simple : quel est l’argument utilisé pour me vendre un truc ?

Parfois, l'intérêt d'une publicité est tellement concentré sur son argument que le scénario passe à la trappe. Souvenez-vous de cette pub pour Ricoré de 1992, mise en scène par Jean Becker (le mec qui a réalisé L'Été meurtrier), avec Jérôme de Premiers Baisers. On joue une carte facile : même si l'ami Ricoré est un produit bas de gamme, il vous fait passer des moments inoubliables en famille. Et même les riches aiment ça, regardez cette bonne famille du 16^e arrondissement qui en consomme dans sa résidence secondaire ! Seulement, il y a un hic.

"Notre grand et sa fiancée qui est venu nous la présenter" débarquent à une drôle d’heure de la journée, vous ne trouvez pas ? En général, quand on présente une fille à ses parents au petit déjeuner, c’est qu’on est ivre mort, qu’on a trouvé ce qu’on a pu au Macumba et qu’on a espéré la glisser dans sa chambre avant le chant du coq. Je le sais ! Ça m’est déjà arrivé. Pas de bol pour Fabien Remblier : il s’est fait griller, tout le monde était déjà debout. Parce que personne – personne – ne déboule aux aurores en chemise blanche, frais comme un gardon, avec une fille de bonne famille en débardeur à son bras pour faire les présentations officielles. Le seul cas de figure que je veux bien concéder serait d’imaginer qu’ils sont partis à 23h30 et qu’ils ont traversé la France en voiture. Mais alors ils devraient être transis de fatigue et mûrs pour le plumard.

Pour éviter ces incohérences ridicules, on peut choisir de ne pas écrire de scénario. C’est le cas d’une publicité pour Virgin Cola dont je vous laisse profiter, avec sûrement un soupçon de consternation et d’incrédulité.

Cette fois, le message est plus étrange. Essayez Virgin Cola, vous en boirez tellement que vous en pisserez un véritable karcher en chantant le French-Cancan. C’est drôle, percutant, inoubliable. Un plan fixe, un acteur, un effet spécial peu coûteux, le produit au premier plan… Résultat : on se souvient de la pub, pas du produit.

L’impossible… n’est pas français

Venons-en à l’objet du crime du jour : une publicité à laquelle je n’ai jamais rien pigé, ni dans son intention, ni dans son message, ni dans sa mise en scène, ni dans sa conclusion. Avant de me lancer, je tiens à préciser que tous les jours depuis plus de vingt ans, je bois du coca par litres. Si un jour, ça me fusille la langue, le palais et la gorge, je m’en injecterai en intraveineuse. Tout me va dans le Coca-Cola, j’ai donc le droit de m’exprimer quand je trouve qu’une pub est stupide.

Si vous ne la connaissez pas c’est que vous n’êtes pas allé au cinéma depuis dix ans. La campagne, mondiale et probablement très coûteuse, s’appelle "Quand l’impossible devient possible". Son but, justement : faire boire du Coca Light… Zero – pardon – aux hommes. On la regarde, bien concentré, et on attaque.

On est dans le bain dès le premier plan : une chambre somptueuse en plan large. Une hauteur sous plafond de malade mental, des fenêtres de déglingo, une lumière de ouf, le studio du hipster américain qui gagne dix fois ce que je gagne alors qu’il est toujours étudiant. Au premier plan, une chaussure à talon. On est chez une fille. Probablement pas chez une caissière de supérette. En lettres majuscules, il est écrit : "Le lendemain matin". C’est une astuce.

Quand on indique au spectateur à demi-mot qu’il s’est passé quelque chose avant le début du film, mais qu’il ne l’a pas vu, c’est qu’il peut le deviner tout seul. Comme au début de la série Treme qui se passe à la Nouvelle-Orléans au début du XXI^e siècle et qui commence par un carton qui dit "Six mois plus tard". On devine que c’est six mois après Katrina. Là, on est donc "Le lendemain matin" et les deux plans suivants nous laissent d’abord découvrir une fille nue dans un lit (évidemment), puis un jeune homme pas beaucoup plus sapé à côté d’elle. C’est à vous de décider. Est-ce que "Le lendemain matin" signifie "après une soirée romantique consacrée à faire la cour à une jeune femme en recréant la scène du balcon de Roméo et Juliette" ou "après une nuit dégueu en boîte où le gars s’est chopé sur un malentendu une bombasse à qu’il ne pourrait d’ordinaire pas espérer adresser la parole vu qu’il est très ordinaire, justement. Dans la foulée, puisque c’était sa nuit, il l’a ramené chez elle et lui a fait bouffer l’oreiller pendant des heures…" Disons que c’est une affaire d’opinion. La suite va vite clarifier les choses, faites-moi confiance.

Elle dit "Je vais prendre une douche" au quatrième plan, ce qui ne fait que renforcer ma conviction, mais ne constitue toujours pas une preuve. Au cinquième plan, elle a passé un t‑shirt et une culotte, on ne sait pas comment, puisque rien ne nous laisse supposer qu’il y a une ellipse dans la coupe, mais admettons : c’est toujours l’occasion de faire un chouette plan sur ses fesses tandis qu’elle passe sa main dans les cheveux du gars en lui disant "Fais comme chez toi". On va vite comprendre que ce n’est pas tombé dans l’oreille d’un sourd.

Sixième plan : gros plan sur la tronche du boloss avec la mention "Notre héros". Oui, hein. Il est déjà héroïque d’être arrivé là, ce mec. Qu’on se rassure, personne n’a cru qu’on allait s’intéresser au personnage interprété par cette pauvre Alice David qui a déjà servi de potiche érotisée à deux reprises. En trois plans, c’est magnifique : le gars se lève, passe un marcel, ouvre le frigo et prend le seul Coca Zero qui reste. Là, on est plus dans le registre du "Fais comme chez toi". Le mec a coché tout le bingo du goujat en quelques secondes.

Ça sonne à la porte. Il regarde à travers l’œil de bœuf. En fish-eye (objectif déformant), on découvre les trognes archi contrariées d’un homme et d’une femme. Inscription sur l’écran : "Le père". L’autre, on ne sait pas qui sait. La mère ? La gardienne ? Une dame de l'Urssaf ? Une régulière ? Peu importe. On est dans une pub destinée aux hommes, on ne va pas perdre son temps à présenter cette idiote qu’on ne reverra plus. Pourquoi l’avoir foutue là, alors ? Aucune idée. Peut-être qu’elle avait un rôle qui a été coupé au montage. Peut-être que Gigi de la compta a fait un caprice pour décrocher une apparition. Peut-être que personne ne s’est posé la question sur le plateau.

À partir de ce plan, le montage, qui n’était déjà pas tout à fait tarkovskien va péter un câble. Bah oui : c’est la panique. Parce que "Notre héros" n’est pas du tout prêt à rencontrer le père de cette nana qu’il ne connaît ni d’Eve, ni d’Adam, et avec qui (c’est désormais certain) il a fait des choses inavouables toute la nuit. Il préférerait se foutre par la fenêtre plutôt que d’articuler un "Bonjour monsieur, je suis untel, un ami de votre fille…". Pourtant, c’est ce qu’on fait quand on n’a rien à se reprocher. Je vous rappelle que j’en sais quelque chose.

Cette fois, l’incohérence scénaristique vient plutôt de l’énervement immédiat du père qui déboule tôt le matin chez sa fille (accompagné d’une random meuf) et qui devient ivre de colère en une fraction de seconde. Ça force le malaise. On le sent tout de suite : on n’est pas sur de l’inquiétude, mais sur une forme malsaine de jalousie. C’est sans doute renforcé par ce plan en split-screen d’elle, nue, prenant sa douche et de son père, derrière la porte, qui l’appelle en criant : "Ma puce ! C’est papa !". Il se met à tambouriner comme un sauvage, en plus.

C’est là que notre héros (si héroïque) trouve la solution : boire du Coca Zero. Vous ne vous y attendiez pas, n’est-ce pas ? Il se trouve que, grâce à de petits montages épileptiques à la Requiem For A Dream, on découvre que le Coca Zero stimule le système nerveux, gonfle les muscles, fait bouillir le sang… bref, c’est de la drogue. À partir de là, on n’est plus dans le raisonnable : les hommes du SWAT débarquent par hélico en explosant une des fenêtres, tirent sur le chien pour le faire taire avec… un canon à muselière qui ressemble plutôt à un masque à gaz. Mais ce n’est pas si étrange que ça, vu qu’ils ont aussi un canon à couette pour refaire le lit. Ils accrochent le héros à un harnais pour l’extraire de cette situation épouvantable et tout ce petit monde part en hélico vers de plus belles aventures. Ah oui : au passage, la fille est sortie de sa douche et, avant de la planter comme une merde, le faux beau-gosse a le temps de lui faire un petit signe, du genre : "On s’appelle". On sait ce que ça veut dire.

Le plus étonnant, c’est sa réaction à elle qui a l’air encore totalement sous le charme de ce loser qui vient de lui boire son dernier Coca Zero avant d’exploser sa fenêtre pour ne pas affronter son père. Il faut dire que le monsieur a l’air de souffrir d’un Œdipe inversé épouvantable. Le voilà d’ailleurs qui enfonce la porte juste après le départ du SWAT. Ouf, c’était moins une. Tout est bien qui finit bien. Ah non !

Dans un excès de testostérone (et probablement un peu de cocaïne), les concepteurs de cette publicité ont tenu à rajouter un dernier plan hyper badass où le héros, accroché par une corde à son hélicoptère, survole la ville sur fond d’immeubles qui explosent. Manifestement, le SWAT a pris une précaution supplémentaire et ne voulait pas laisser de témoin. Dans leur opération d’extraction, ils ont plastiqué tout l’appartement d’Alice David, qui n’avait pourtant rien à se reprocher.

Tout explose. Ils sont tous morts. Elle, bien sûr, mais aussi son père cinglé, son petit chien et cette drôle de femme dont l’identité restera un mystère. Tout ça parce qu’un blaireau a trop peur d’affronter les parents de sa conquête et ne sait pas comment lui dire qu’il ne va pas la rappeler. L’impossible devient possible : la misogynie meurtrière est le nouveau cool.

Enjoy.

Le pire, dans tout ça, c’est que je compatis un peu avec Coca-Cola. Ils n’ont pas fait cette publicité au hasard. Ce n’est pas comme vendre un fromage en disant : "Le Port-Salut, c’est marqué dessus". Ça, c’est un génial constat d’échec. On vous fait un slogan sur l’idée qu’on n’a aucun argument. C’est du fromage, vous le connaissez, il se reconnait à son emballage. Salut, les débiles. "L’impossible devient possible" est une façon de parler aux hommes un langage qui leur est familier. Qu’est-ce qu’ils aiment, les mecs qui vont au cinéma ? Les films de Michael Bay. C’est quoi la recette ? Des petits culs, des armes à feu, des hélicos et des explosions. D’ailleurs, la formule a été beaucoup mieux réussie sur le spot suivant de la même campagne.

Un mec joue au foot avec ses potes et leur donne rendez-vous pour "voir le match" chez lui. Le téléphone sonne : il a zappé son rendez-vous avec sa copine. Vite, un Coca Zero. Le SWAT débarque et l’emmène illico presto au rendez-vous. Montage alterné : cette fois, ce n’est pas un papa chelou, mais un gros lourdeau qui drague la fille. Le mec arrive, se débarrasse du gros lourdeau et part avec sa belle sur fond de feux d’artifice. Check, check, check et check. Je me demande quand même pourquoi le mec dit à sa nana : "Changement de plan, chérie". Il l’emmène voir le match avec ses potes ?

Coca-Cola a toujours su être proche de sa clientèle avec des spots inoubliables. Les ours polaires trop mignons, le tube de l’été 2003, Chihuahua… certains disent même que le Père Noël est rouge à cause de la marque ! On peut donc souffrir qu’une fois de temps en temps, Coca nous serve un spot qui ne pétille pas, comme celui avec cet insupportable lycéen artiste en panne d’inspiration au comptoir d’un bar, qui découvre que son voisin rasta sait faire du djembé. Je ne l’ai pas retrouvée sur la toile, mais mes congénères s’en souviendront sûrement. Toutes les filles du monde étaient amoureuses de cette tête à claques qui doit avoir 40 ans, un SUV et six enfants aujourd’hui.

Qu’on le veuille ou non, la publicité au cinéma rythme la vie d'un cinéphile. Il grandit avec. Il l’attend, même parfois. Franchement : que serions-nous sans la pub Knacki Balls et l’improbable couillon qui danse avec ses saucisses, en chantant "Power… Desire…" ? On lui doit tout, à ce mec-là ! Qu’on lui érige une statue ! Pour ma part, c’est pour célébrer ces héros-là que, lundi 22 juin, à l’heure des publicités, je serai au fond de mon siège, avec un Coca Zero à la main.